超级碗广告告别沉重走向狂欢：明星玩梗与怀旧风潮席卷全美

在这个周日晚间，麦迪逊大道的广告狂人们似乎达成了某种默契，纷纷踩下了煽情广告的刹车。今年的超级碗广告不再试图用那些沉重的故事去触动观众的泪点，而是转向了一个不仅是比赛日、更是当下人们最稀缺的东西——纯粹的快乐。

众星云集：疯狂玩梗与SNL大团建

屏幕上充斥着令人眼花缭乱的明星面孔，这种疯狂的节奏简直让人应接不暇。为了给配送服务 Instacart 造势，好莱坞笑匠本·斯蒂勒（Ben Stiller）与当红歌手本森·布恩（Benson Boone）换上了复古音乐人的戏服，展开了一场令人捧腹的翻跟头对决。与此同时，安迪·萨姆伯格（Andy Samberg）为了 Hellmann's 蛋黄酱，把自己打扮成了一个走调版的尼尔·戴蒙德模仿者，尽情欢闹。

更令人瞩目的是，这简直就是一场《周六夜现场》（SNL）的大型团建。从 Ana Gasteyer 到 Kenan Thompson，再到 Colin Jost 和 Michael Che，新老卡司的身影贯穿了整个夜晚，分别出现在不同品牌的广告中。不仅如此，Bowen Yang 还联手经常客串 SNL 的“寡姐”斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和乔·哈姆（Jon Hamm），共同出演了 Ritz饼干 的广告片。

大型广告代理商 VML 北美首席战略官 Ellie Bamford 对此评价道：“这种感觉真该死的快乐。”她认为这些广告找准了基调，摆脱了悲伤的故事，转而强调乐趣和怀旧营销。她指出，过去几年品牌往往触及过于沉重或具有争议性的话题，而今年，广告商们显然放弃了说教，“不再试图告诉人们该怎么思考”。

怀旧与超现实：从会唱歌的马桶到90年代情景喜剧

除了明星扎堆，今年的创意还充满了一种荒诞的超现实感。Two Tango Collaborative 的创意总监 Erin Sarro 形容这简直是一场“狂热的梦境”。比如 Liquid I.V. 的广告中，一群马桶竟然唱起了菲尔·柯林斯的老歌，画风清奇得让人过目难忘。

百威啤酒则再次祭出经典IP，讲述了一匹克莱兹代尔马与一只美国白头海雕共同成长的故事，背景音乐配以 Lynyrd Skynyrd 的经典摇滚名曲《自由鸟》，瞬间引发一波强烈的回忆杀。本·阿弗莱克（Ben Affleck）第四次为 Dunkin' 披挂上阵，这一次他集结了珍妮弗·安妮斯顿、汤姆·布雷迪等一众大咖，复刻了上世纪90年代情景喜剧的经典质感。

严肃议题与AI混战：快乐背后的暗流

虽然主旋律是快乐，但仍有品牌试图探讨更宏大的议题。Rocket Mortgage 和 Redfin 讲述了两个家庭——一个白人家庭和一个拉丁裔家庭——从互相猜疑到因寻找走失的狗而和解的故事。虽然背景音乐选用了 Lady Gaga 演唱的《Won’t You Be My Neighbor》备受好评，但也有业内人士指出，这则广告回避了种族和阶级背后更深层的矛盾。

此外，人工智能公司也大举入侵广告时段，试图在观众心中占据一席之地。亚马逊用幽默的方式展示了 Alexa 助手可能带来的“恐惧”，Anthropic 则直接向竞争对手 OpenAI 开火。而 OpenAI 方面，则试图用温和的方式打消人们对技术的顾虑。

喧宾夺主？明星光环下的品牌困境

如此密集的快乐轰炸，也引发了业内的担忧。McKinney 的高管 Omid Amidi 直言不讳地指出：“我们都知道超级碗广告的套路：明星、翻唱金曲、动物和小狗。感觉大家都在打安全牌，而不敢冒险尝试新的创意。”

在此次广告狂欢中，Mars 旗下的品客薯片邀请了当红歌手 Sabrina Carpenter 出演。虽然广告重现了“一旦开始就停不下来”的经典口号，但业内人士 Diane Sayler 指出，平衡明星效应与营销信息是一项艰巨的任务：“最糟糕的情况是，观众记住了你的明星或歌曲，却完全忘了你的品牌是什么。”

Coinbase 今年再次推出了一支反传统的广告，没有华丽的制作，只是一个类似卡拉OK的屏幕，鼓励观众跟着后街男孩的歌一起唱。这不禁让人想起他们2022年那个漂浮的二维码广告，正如 Bamford 所说，这似乎成了他们特有的“噱头”。WPP 全球首席创意官 Rob Reilly 则发出了灵魂拷问：“我们是不是有点过度依赖明星了？我不确定，但这似乎正是观众现在所享受的。”