Instacart超级碗广告出奇招：本·斯蒂勒携手本森·布恩，只为教你“挑香蕉”

对于Instacart来说，今年的超级碗简直是“香蕉”狂热（Bananas，意指疯狂）。这家配送巨头希望向潜在用户传达一个核心信息：即使是通过APP买菜，也可以像亲自到店一样，对商品的属性提出极其具体的指令——甚至可以备注那根长条水果（香蕉）的成熟度和色泽要求。

但在短短30秒的广告中，要讲清楚这些琐碎的细节几乎是不可能的任务。

全明星阵容挑战“挑选难题”

因此，Instacart决定改变策略。继去年由绿巨人和面团宝宝等超市吉祥物出演的广告大获成功后，今年他们邀请了真正的真人巨星：好莱坞笑匠本·斯蒂勒（Ben Stiller）和当红歌手本森·布恩（Benson Boone）。为了确保广告的艺术水准，公司还特意请来了鬼才导演斯派克·琼斯（Spike Jonze）掌镜。这支30秒的广告大片将于2月8日第60届超级碗直播期间，在NBC电视台的第一节比赛时段播出。

Instacart这次下定决心要向那些从未使用过其服务的人群进行宣传。Instacart首席营销官劳伦·琼斯（Lauren Jones）在最近的一次采访中提出了疑问：“为什么大家不使用这类服务？明明有这么多好处。”她指出，核心障碍之一就是质量与掌控权——人们普遍认为，只有亲自去杂货店，才能挑到那块完美的肉或那根完美的香蕉。而使用APP时，这种控制感似乎就消失了。

复古画风下的“嫉妒”大戏

琼斯表示，如果在短短的电视广告中无法完成这样的深度对话，那么至少公司可以尝试点燃话题的火花。

Instacart这次的大赛营销攻势可谓“火力全开”。在片中，斯蒂勒和布恩扮演音乐家，演唱一首关于配送服务以及如何精准送达合适香蕉的歌曲。然而，剧情急转直下，斯蒂勒的角色开始感到沮丧，因为他无法模仿布恩角色那般轻松地完成空翻动作。嫉妒最终成为了斯蒂勒的败笔。

导演琼斯采用了复古摄像机进行拍摄，使得画面质感独特。“这就像是你偶然发现了一盘来自某处的神秘录像带，你知道吗？”劳伦·琼斯形容道，“它看起来就像是从另一个宇宙传输过来的信号。”这种强烈的视觉反差，极有可能让观众不由自主地凑近屏幕，想要搞清楚为什么电视画面看起来如此不同。

超级碗广告的真正使命

与其他试图营销技术和服务而非冷冰冰硬件产品的公司一样，Instacart面临着一个挑战：如何向那些在超级碗寻找庆祝氛围、幽默段子和名流面孔的观众，解释清楚它是做什么的？虽然这个盛大的舞台经常成为苹果或其他科技巨头发布令人惊叹广告的场所，但残酷的现实是，真正能让人眼前一亮或引发深思的广告其实凤毛麟角。

“这支广告的任务仅仅是激发兴奋感和兴趣，让人们对‘为什么我们在谈论香蕉’感兴趣，进而去寻找更多信息，”琼斯解释道。

这就把成功的重任压在了斯蒂勒和布恩身上。在周三发布的时长两分半的长版本广告中，他们获得了充分展示才华的机会。

从电视到网络的完整链路

这对搭档全身心地投入到了他们作为另类歌手的角色中，背景中不仅有穿着奇装异服的乐队成员，还有装扮成拟人化西瓜或胡萝卜的演员。虽然布恩在广告拍摄期间完成了多达30次空翻，但斯蒂勒那些看起来危险的摔倒动作实际上是由特技人员完成的——其中一人甚至摔在了一个用3D打印机制作的泡沫鼓组上。

琼斯回忆说，当特技动作完成时，广告拍摄现场的工作人员都鼓起了掌，“因为大家都在感叹，哇，这真的太有野心了。”

任何一支超级碗广告都是如此。但琼斯希望公司的策略能利用这30秒，刺激消费者花更多时间去思考这一信息。“我认为理想的用户旅程是：你在YouTube上查看它，观看长版本，稍微狂热一下，然后你会想，等等，这到底是在讲什么？接着我们早已布局好的SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）将帮助你理解关于香蕉的一切。”

千万别滑倒了！